Бизнес может отдельно заказать сайт, рекламу, ведение социальных сетей и публикации в медиа. Каждый подрядчик выполнит свою часть работы, но общий результат не всегда складывается. Реклама ведет на неподготовленную страницу, контент говорит с другой аудиторией, фирменный стиль меняется от площадки к площадке, а данные хранятся в нескольких несвязанных отчетах.
Маркетинговое агентство помогает объединить отдельные инструменты в систему. Его задача состоит не в том, чтобы использовать как можно больше каналов, а в том, чтобы подобрать подходящий набор решений под продукт, аудиторию, бюджет и цели компании.
Что относится к маркетинговым услугам
Перечень работ зависит от специализации агентства. Одни команды занимаются рекламой, другие сосредоточены на брендинге, исследованиях, PR или цифровом продвижении. Агентство комплексного маркетинга может подключать несколько направлений и координировать их в рамках одной стратегии.
Обычно маркетинговые услуги включают:
- исследование рынка, конкурентов и аудитории;
- разработку позиционирования и стратегии;
- брендинг и оформление коммуникаций;
- создание сайтов и посадочных страниц;
- поисковое продвижение и контекстную рекламу;
- ведение социальных сетей и производство контента;
- PR, работу со СМИ и управление репутацией;
- настройку аналитики и подготовку отчетности.
Компании не обязательно заказывать весь список. После анализа может оказаться, что бизнесу не нужен новый фирменный стиль, но требуется точнее сформулировать предложение, переработать сайт и перенастроить рекламу.
Когда отдельных подрядчиков становится недостаточно
Модель с несколькими исполнителями может хорошо работать, если внутри компании есть сильный руководитель маркетинга. Он ставит задачи, контролирует единый стиль, распределяет бюджет и сопоставляет результаты. Без такой координации подрядчики ориентируются на собственные показатели.
Специалист по рекламе стремится снизить стоимость заявки, SMM-команда увеличивает охваты, PR-специалист считает публикации, а разработчик следит за работой сайта. При этом никто не отвечает за то, превращаются ли все эти действия в продажи и укрепление бренда.
Комплексный подход особенно полезен, когда:
- компания выходит на рынок с новым продуктом;
- продвижение ведется сразу по нескольким каналам;
- прежние рекламные инструменты перестали давать результат;
- бренд выглядит и звучит непоследовательно;
- внутри бизнеса не хватает специалистов для управления подрядчиками;
- необходимо быстро проверить гипотезы и выбрать приоритетные направления.
В этих ситуациях единый центр ответственности сокращает количество несогласованных решений.
Как агентство начинает работу
До запуска инструментов агентство знакомится с продуктом, экономикой и процессом продаж. Ему нужны данные о среднем чеке, повторных покупках, сезонности, географии, длительности сделки и работе отдела продаж. Без этих сведений невозможно правильно оценить допустимую стоимость привлечения клиента.
После анализа формируется план. В нем фиксируются аудитории, сообщения, каналы, бюджет, сроки и показатели. Для нового проекта первым этапом может стать разработка позиционирования и упаковки. Для работающего бизнеса - аудит текущего маркетинга и перераспределение расходов.
Как оценивать работу агентства
Показатели зависят от задачи. Для рекламной кампании важны стоимость и качество обращений, для PR - охват подходящей аудитории и значимость площадок, для брендинга - последовательность внедрения и изменение восприятия марки. Нельзя сводить все направления к одной цифре, но каждый показатель должен быть связан с целью бизнеса.
До начала сотрудничества стоит уточнить:
- кто отвечает за стратегию и координацию команды;
- какие работы входят в стоимость;
- что потребуется от сотрудников заказчика;
- как согласуются материалы и изменения;
- какие данные будут отражаться в отчетах;
- по каким признакам оценивается результат.
Комплексный маркетинг не означает, что компания полностью отстраняется от процесса. Агентству нужны знания владельца и команды о продукте, клиентах и продажах. Наиболее результативная модель возникает, когда бизнес предоставляет фактуру и быстро принимает решения, а подрядчик превращает эту информацию в связанную систему продвижения.
